Smoke & Mirrors

Unsere persönlichen Werte stimulieren und motivieren unser Handeln. Zurecht haben aus diesem Grund Wertemodelle auch im Marketing Konjunktur: Was ist das richtige Bild, das beste Argument oder die ansprechendste Form, um Menschen zum Kauf eines Produktes zu bewegen?  Wertemodelle bieten Strategen, Konzeptern, Regisseuren, Designern  und Textern gleichermaßen Grundlagen und Inspiration für die tägliche Arbeit.

Im diesem Beitrag werden drei Wertemodelle vorgestellt. An Beispielen wird gezeigt, wie der Einsatz des entsprechenden Wertemodells zu strategischen bzw. konzeptionellen Entscheidung führen kann.

1.  Die Maslowsche Bedüfnispyramide

Abraham Maslow veröffentlichte 1943 seine bekannte Pyramide, um die Motivationen von Menschen zu beschreiben.  Motivation besteht immer aus einem Bedürfnis heraus. Je lebensnotwendiger ein Bedürfnis ist, desto mehr ist es als Basis für die anderen Bedürfnisse notwendig.  Das Modell hat im Lauf der Jahre viele Variationen und Erweiterungen durchlebt. Die folgende Abbildung zeigt eine eigene Variante, die sich aus einer Idee von  Cultural Dynamics Strategy and Marketing entwickelt hat.

Beispiel: Cultural Dynamics stellte 2006 für Großbritanien fest, dass es Mitte der 90er eine entscheidende demographische Veränderung in der Motivation gegeben hat: seit dem gab es mehr “Pioniere” als “Siedler” und Ende der 90er haben die “Pioniere” zahlenmäßig auch die “Goldgräber” überholt. 2005 betrug der Anteil der „Pioniere“ über 40%. Diese Gruppe reagiert bsp. auf ökologisch und politisch korrekte Kommunikation, lässt sich gerne inspirieren und durch Design und Trendsetter verführen.

Die Maslowsche Pyramide ist das einzige Stufenmodell unter den hier vorgestellten Ansätzen. Insofern macht es Sinn zu fragen, wo genau und wie „tief“ Kommunikation in der Pyramide wirkt – bei den folgenden Modellen stellt sich dagegen die Frage, wie „breit“ oder „spitz“ die Kommunikation angelegt ist.

2. Limbic® Map nach Häusel

Die Limbic® Map von Hans-Georg Häusel ist das in Deutschland vielleicht bekannteste Motivations- und Wertemodell. Sie bildet den Kern des Forschungs- und Publikationsfeldes, dass sich in den vergangenen Jahren unter dem Begriff „Neuromarketing“ entfaltet hat. Das Modell wird ausgehend von 3 Grundmotivationen entwickelt: Stimulanz, Dominanz und Balance. Abgeleitet von diesen Grundmotiven werden weitere Motive in das Modell eingeordnet.

Beispiel: Hans-Georg Häusel bietet in seinem Buch „Brain View“ (ehemals „Brain Script“) eine Vielzahl von anschaulichen Beispielen. Einfach ist z.B. die Zuordnung von Fahrzeugtypen und Automarken ist. So erststaunt es wenig, dass Sportwagen in der Nähe von Abenteuer und Dominanz positioniert werden, während Familienautos sich im Umfeld von Balance und Fürsorge bewegen.  Doch auch an so einfachen Beispielen zeigt sich, wie ergiebig das Modell sein kann, spätestens wenn es um das Briefing von Textern und Designern geht.

Lesenswert ist die mediascale-Studie über die Positionierung von O2. Das Ergebnis ist interessant und streitbar: Zwar bewegt sich O2 mit dem Slogan „O2 can do“ je nach Interpretation in Richtung Stimulanz und Abenteuer – der Claim kann jedoch auch rein funktional interpretiert werden und in Zusammenhang mit den damals engagierten Werbeträgern Beckenbauer und Ferres  sowie der Grundfarbe blau fällt es schwer, O2 auf Grundlage der Unternehmenskommunikation so eindeutig im Stimulanzbereich zu verorten.  Die aktuelle Kampagne ist jedoch wesentlich verspielter und fantasievoller – O2 ist auf einem guten Weg.

3. Persönliche Wertorientierungen nach Schwartz

Bereits 1992 veröffentlichte Shalom Schwartz seine Theorie über ein system individueller Werte, dass in allen Kultur zu finden sei. Grundlage seines Sytems sind 10 Wertetypen:

Die 10 Wertetypen bilden den Wertekreis auf dessen Basis sich auch weitere Werte zuordnen lassen, so dass sich ähnlich wie bei der Limbic® Map eine Motivationskarte ergibt.

Beispiel: Chris Rose von Cultural Dynamics Strategy and Marketing beschreibt in seinem VBCOP-Strategie-Modell (Values, Behaviour, Consistency, Opinion, Politics) die Wertewelt eines Persönlichkeitstyps den er „Golden Dreamer“ nennt. Dieser Typ zeichnet sich durch Visionen, Handlungsbereitschaft  und den Willen zur Einflussnahme gleichermaßen aus. Für Rose ist er die treibende Kraft für Veränderungen.

Um den „Golden Dreamer“ für eine Idee zu begeistern, braucht eine Kampagne folgende Perspektiven aus Sicht der „Golden Dreamers“: Gewinner werden, Einfluss oder Reichtum  vergrößern, Komplexität reduzieren, wieder verwerten können, Anerkennung finden, persönlich und individuell.

Eine gute Beschreibung des Modells von Schwartz und einen internationalen Vergleich von Wertorientierungen findet sich im ZUMA-Arbeitsbericht „Persönliche Wertorientierungen im European Social Survey“ von Peter Ph. Mohler und Kathrin Wohn.

4. Zusammenfassung

Die drei vorgestellten Wertemodelle bieten Werbetreibenden eine gute Ausgangsposition, um Marken zu positionieren, Zielgruppen zu bestimmen und die Kanäle, die Form und den Inhalt von Kommunikation zu bestimmen.

Stark vereinfacht findet sich in allen 3 Modellen eine Unterscheidung zwischen „Settler“, „Prospector“ und „Pionier“ (Häusel spricht von Konservativen, Modernen und Aufgeschlossenen).

In der Praxis bietet es sich an, alle drei Modelle auf die jeweilige Aufgabenstellung anzuwenden, so dass sich bei aller Vereinfachung ein möglichst konturenreiches Bild ergibt. Gemeinsam mit  den Ergebnissen und Kategorien der Sinus-Milieu-Forschung ergeben sich in der Regel Sinnzusammenhänge, die eine schnelle effiziente Beschreibung der Zielgruppe ermöglichen.

Beispiel: Von besonderem Interesse sind dabei nicht nur die Zielgruppen selbst, sondern auch „naheliegende“ Zielgruppen, die trotz ähnlichem Wertehorizont grundlegend anderen Motivationen folgen.

In der vorangehenden Grafik wurden die Ergebnissen des Kampagnen-Planers von Cultural Dynamics Strategy and Marketing (basiert auf Schwartz) mit der Limbic® Map kombiniert. Die Fragestellung war, welche Wertorientierungen für nachhaltigebezogene zukunftsweisende Veränderung („Pioneers“) stehen (in der Grafik: grün).  Hier wird deutlich, dass sich die Hedonisten zwar auf der Limbic® Map im selben Werteumfeld bewegen wie die alle anderen „Pioneers“, aber genau genommen nicht zu dieser Gruppe gehören – ihnen fehlt die Nachhaltigkeit.  In den Sinus-Milieus zeigt sich dieser Unterschied in der Differenzierung zwischen Hedonisten, Experimentalisten und modernen Performern. Erfolgreiche Kommunikation berücksichtigt diese Unterschiede.